12 Gen Marketing tribale: il recupero di valori arcaici nelle emozioni del consumo di gruppo
Un excursus storico sulla nascita, l’evoluzione e l’affermazione
delle tecniche di mercato all’interno della nostra società.
Da ‘marketing one to one’ a ‘marketing tribale’:
la scoperta della ‘relazione intima’ come chiave di successo
per la creazione di un legame emozionale tra impresa e cliente.
Il legame conta più della merce?
Per decenni, se non per secoli, con caparbia ostinazione l’uomo ha inseguito il sogno dell’affrancazione, avversando il proprio destino predefinito nei vincoli cromosomici di una gerarchia di classi imposta alla nascita, e si è costantemente prodigato per modificare lo status quo sociale. Il sommo concetto di ‘libertà individuale che fosse finalmente svincolato dai retaggi storici religiosi e culturali, poteva trovare concretizzazione solamente attraverso la progressiva soddisfazione dei bisogni del singolo, iniziando da quelli primari obbligatori per la sopravvivenza sino a giungere al vertice della piramide nella egocentrica visione dell’autorealizzazione. Lo strappo, secco e deciso, se non addirittura l’incipit della reale mutazione genetica sociale identificabile con l’avvio della Rivoluzione industriale, ha ufficialmente contrassegnato l’inizio dell’era moderna e del progresso.
Modernità e progresso sono pertanto diventati sinonimi di felicità, in nome dei quali le generazioni che ci hanno preceduti sono state pronte a immolare gli equilibri preesistenti, sconvolgendo di fatto abitudini consolidate ma anche l’ambiente naturale, con un entusiasmo senza precedenti e senza ripensamento alcuno. Certamente l’ambizioso obiettivo finale ha richiesto il conseguimento di traguardi parziali attraverso un non facile percorso di tappe intermedie, costellato anche di dolorosi fallimenti. Già nel 1936 Charlie Chaplin propose nel celeberrimo “Tempi moderni” una trasposizione quasi documentaristica delle storture e delle contraddizioni sociali derivanti dalla fabbrica e dalla catena di montaggio. Un primo realistico bilancio del progresso fordistico, contemporaneamente responsabile sia del successo economico, sia della tremenda crisi del ‘29.
Il progresso tecnologico del periodo post bellico
È a partire dal periodo postbellico che il processo di modernizzazione e di evoluzione libertaria del singolo vive il proprio momento di massimo entusiasmo. L’individuo con i suoi bisogni e desideri, anche latenti, diventa il centro nevralgico della propulsione derivante dall’emergente disciplina del marketing. Concetti e prodotti innovativi vengono proposti al mercato del grande pubblico, secondo la regola aurea della massima soddisfazione personale. Il progresso tecnologico diventa la chiave critica che consente, se non addirittura anticipa, le proiezioni teoriche del marketing, che prendendo avvio dal marketing ‘indifferenziato’, focalizza il target evolvendosi successivamente in marketing ‘differenziato’, marketing di ‘nicchia’, sino a raggiungere, dal punto di vista concettuale, l’eccellenza sintetizzata nel concetto di marketing ‘one to one’. A un secolo di distanza il percorso si era compiuto e l’uomo moderno, riscattato dalle logiche sociali e di gruppo, poteva finalmente arrogarsi l’attenzione complessiva sul micromercato individuale in un contesto globalizzato e decidere per sé e per il proprio destino, nonostante permanessero comunque segmentazioni semplificatrici di carattere operativo.
Gli anni Ottanta: la perdita dei riferimenti
Si vivevano gli anni Ottanta, quelli dell’espansione mondiale e del boom di Wall Street, del carrierismo e dell’iperindividualismo, dei consumi ossessivamente foca- lizzati sulla ricerca del sublime piacere personale, tan-to da meritare la geniale definizione di “edonismo reaganiano”. Inaspettatamente i miti dello sviluppo e del- la modernità hanno goduto di un periodo di fortuna breve e, dopo le euforiche sensazioni iniziali, lo sradica- mento dagli atavici meccanismi sociali ha generato un senso di smarrimento e di perdita dei riferimenti noti. La concezione pressoché dogmatica del progresso si è evoluta in una sorta di ‘revisionismo post moderno’ che, con la coscienza critica e il disincanto tipico di chi ha già raggiunto i propri obiettivi, ne analizza le problematiche per provare a rimediare, correggere e integrare al fine di conquistare un rinnovato futuro equilibrio. E l’effetto sui singoli è immediatamente percepibile: il senso di vuoto e la perdita di identità generano spersonalizzazione. Privato dei segni distintivi ancestrali, l’individuo si modella affidando al sistema dei consumi una propria identità artificiosa, tanto più credibile e gratificante quanto sarà condivisa nello stesso momento assieme al maggior numero di persone.
La nascita della ‘tribù postmoderna’
All’inizio del terzo millennio nasce la ‘tribù postmoderna’. L’intensità provata nell’emozione del consumo e la passione collettiva facilitano la creazione e lo sviluppo di gruppi spontanei che di fatto soddisfano le riscoperte esigenze di ‘bisogni sociali’. In particolare, queste ‘comunità emozionali’ risultano essere l’espressione evoluta dei legami sociali tipici del- l’Europa continentale, in contrapposizione a una visione anglosassone che predilige l’incessante ricerca della novità e della personalizzazione. Il rapporto biunivoco che l’impresa si sforza di costruire con il cliente, alla base del marketing ‘one to one’, vie- ne indirizzato verso le comunità dando origine al ‘marketing tribale’. La filosofia è agli antipodi: nel marketing ‘one to one’: si costruisce artificiosamente un legame con il cliente per conseguire lo scopo dell’impresa, mentre per il ‘marketing tribale’ è basilare la relazione fra i membri della comunità, al fine di generare quelle emozioni che di- ventano il mezzo per raggiungere gli obiettivi. Vi sono radicali differenze tra la tribù postmoderna e la comunità di concezione tradizionale. Innanzitutto, chi ne fa parte decide in autonomia quando, come e perché riaggregarsi socialmente e soprattutto quando uscirne, mentre la configurazione precedente era caratterizzata da profondi legami e obblighi che vincolavano in modo pressoché coercitivo. Inoltre, essendo di carattere tendenzialmente effimero, in quanto fondate su una pulsione emozionale collettiva, le neo tribù si compongono di soggetti radicalmente differenti e disaggregati se non per la passione comune, da viversi sempre al di fuori di regolamenti o imposizioni sociali. In tale contesto viene pertanto a cadere la possibilità per le aziende interessate di segmentare il mercato, in quanto il profilo tipo del cliente obiettivo che ne risulterebbe sarebbe fuorviante per le politiche di marketing. Le aggregazioni neo tribali possono offrire sviluppi commerciali degni di attenzione, ma la loro ragion d’essere non si limita al consumo di un determinato prodotto o alla predilezione nei confronti di un certo marchio.
La creazione dei gruppi virtuali
Un sostanziale contributo alla creazione e diffusione delle neo tribù è arrivato dal mondo della Rete. Lo scambio di informazioni e di interessi, svincolato da elementi spazio-temporali e garantendo un livello minimo di anonimato, ha incentivato la spontanea formazione di migliaia di gruppi virtuali. Sia la neo tribù di natura virtuale o fisica, il consumo all’interno del gruppo viene valorizzato in quanto funzionale alla creazione di legami fra soggetti. È su questa relazione-fulcro che si definiscono e implementano le strategie e le tattiche proprie del marketing tribale.
Red Bull: un esempio di successo per il Marketing tribale
Red Bull deve parte dell’enorme successo alle proprie strategie di associazione tribale. Ultima arrivata sul mercato delle bevande analcoliche, oltre a proporre un prodotto dalle caratteristiche innovative legate alle proprietà della caffeina, Red Bull ha saputo identificare nella creazione di nuove occasioni di aggregazione il ‘fattore critico di successo nel per- corso strategico di marketing. Iniziative come i contest White thrill snow (connubio tra snowboard e videoclip), le Soap box race (gare di discesa su automobiline autocostruite), la Rb Flugtag (competizione di durata per macchine volanti), i Flying Bull (vera e propria pattuglia acrobatica), la Rb Air race (slalom ed evoluzioni aeree tra piloni gonfiabili), il Rb Paper wing (prove di abilità con aerei di carta) han- no da subito contribuito massicciamente alla definizione della brand identity e alla brand recognition. Focalizzati su un target giovane e dinamico, gli eventi Red Bull hanno dato vita a un movimento legato a competizioni di borderline nel mondo sportivo, cavalcando dapprima l’onda di tendenze seppur appena avviate (come il down hill, il kite surf) e poi diventando propositori di nuove discipline legate al mondo dell’estremo e dello spirito libero in senso lato (come l’homegroove, gara tra deejay), sempre in linea con l’azzeccatissimo slogan “Red Bull ti mette le ali!”. Ogni contesto diventa occasione propizia per rafforzare la notorietà del marchio, utilizzando gli strumenti più disparati come per esempio il nuovo Maggiolino Volkswagen o l’altra icona del mondo giovanile, la Mini, allestite con una enorme lattina Red Bull sul tetto. Le community diventano il centro di polarizzazione delle attenzioni nelle imprese, finora dedite alla ricerca della migliore definizione del profilo e dei comportamenti del consumatore ‘generico’, a rappresentazione del target quantitativa- mente significativo. Alle minoranze di ‘fanatici’, dotate di forte senso del prodotto e di spirito critico nei confronti dei servi- zi e dell’offerta, viste in precedenza come microcosmi isolati e fuori controllo rispetto alle politiche di marketing generaliste, viene riconosciuto il ruolo di attori principali traendo, dall’eccitazione che nasce nel coinvolgimento emotivo, il vantaggio commerciale per attivare lo spirito emulativo della massa.
Lo sviluppo di una ‘tribù’ di marketing tribale
Quali sono le fasi che caratterizzano l’implementazione di una strategia di marketing tribale? Il processo aziendale trae origine dall’identificazione delle aggregazioni tribali, con il necessario presupposto per il marketing di un’evoluzione rispetto ai risultati stereotipati delle analisi su database. È attraverso l’esplorazione dei segnali nella società e la ricerca empirica nel mercato che si individuano le tracce di esistenza dei gruppi e se ne studiano strutture, comportamenti e riti. L’individuazione dei raggruppamenti si basa sul riconoscimento di quelle peculiarità che trasformano di fatto una casuale convergenza di interessi di soggetti eterogenei in una tribù, dotata di un proprio cerimoniale supportato da strumenti e rituali condivisi. Il centro dell’attenzione è riservato agli oggetti di culto (prodotti), nella maggior parte dei casi elementi cardi- ne e ragion d’essere della comunità. Non certo di secondaria importanza sono gli altri quattro fattori di rap- presentazione. I luoghi simbolo (spazi) sono riservati al- le celebrazioni dei ‘riti’ dove in costumi rituali (uniformi) che incarnano l’elemento di comunicazione non verbale si condividono formule magiche (parole) per l’esaltazione di icone e idoli (immagini). A titolo esemplificativo, provate a immaginare un raduno di cromatissime Harley Davidson popolato da gruppi di biker in uniforme esclusivamente di pelle nera e giubbotti alla Marlon Brando, con la colonna sonora di musica rock a far da sottofondo al mercato- scambio di componenti e accessori customizzati e personalizzazioni estetiche sia sulle moto, sia sui motociclisti. Le conoscenze sviluppate saranno per l’impresa le ipotesi-base di ridefinizione dell’offerta, concentrandola esclusivamente sul valore dei legami emozionali fra i membri della comunità e operando per trarre vantaggio in tutte le possibili occasioni di creazione e sviluppo di rapporti relazionali, inclusa la creazione, la con- divisione e la diffusione di un linguaggio incomprensibile ai non adepti. Facendo in modo che non siano chiaramente percepibili, l’impresa può in questa fase avviare delle azioni propedeutiche alla generazione di brand aware e al rafforzamento della riconoscibilità del- lo stesso marchio all’interno della community, nel ri- spetto e in coerenza con i riti tribali esercitati. Inoltre, l’entusiasmo e le competenze dei partecipanti alle neo tribù sono a disposizione dell’organizzazione aziendale, per offrire pareri esperti e competenti sulla validità del prodotto e sulle aree di possibile migliora- mento, senza secondi fini o interessi commerciali.
Instaurare un legame emozionale: la chiave per il successo
Attraverso il coinvolgimento si otterrà un duplice effetto benefico. In primis, si consoliderà il legame tra l’impresa e i fanatici, che proveranno orgoglio e rafforzamento del senso di appartenenza, e in seguito si faciliterà la fidelizzazione del cliente medio, per il qua- le risulterà più semplice riconoscersi (realmente o idealmente) in un percorso emotivo già vissuto e sperimentato da altri.
Il marketing mix Tribale intensivo sviluppato in questa prima fase è costruito su due presupposti in netto con- trasto con il tradizionale approccio al mercato, vale a dire l’offerta di legami e non di beni, mediante l’impiego di linguaggi di comunicazione dai toni voluta- mente non commerciali. Una volta acquisita questa posizione interna, l’impresa può implementare le successive azioni di marketing mix Tribale estensivo con due obiettivi. Muovendo dal principale, ovvero il consolidamento e la fidelizzazione della ‘relazione affettiva’ con la tribù, si ottiene il co- involgimento dei membri stessi mobilitandoli in un’a- zione di legittimazione della validità dell’azienda (e dei prodotti) nei confronti del mercato di massa. Il successo complessivo del progetto presuppone interventi anche nella struttura organizzativa, in quanto l’impresa dovrà essere in grado di gestire la dimensione tribale delle risorse umane. È la creazione della ‘relazione intima’ la vera svolta del Marketing tribale. Per la prima volta, l’impresa è pronta a rinunciare alla posizione di privilegio nei confronti del proprio mercato per ricominciare a costruire dal movimento di base, impostando una virtuosa politica di creazione di un ‘legame emozionale’ con quelli che, senza obbligo e con volontario entusiasmo, potrebbero diventare i suoi prossimi affezionati e fanatici clienti.
Dott. Michele Bianco